Quer saber como usar o design de serviços para redesenhar o modelo de negócios de uma organização?

Atualizado: 29 de Mai de 2018

Durante suas férias na Europa em 1892, J.C. Fargo, presidente da American Express, passou por um grande aperto para transformar suas cartas de crédito em dinheiro. Se ele, o presidente de uma renomada companhia norte-americana, enfrentou dificuldades, imagine se no lugar dele estivéssemos eu e você.


Foi aí que Fargo percebeu que podia – e precisava – fazer algo a respeito. Assim, a American Express criou o Cheque de Viagem (o Traveler Check). O prometido era o seguinte: em troca de uma pequena taxa, os viajantes podiam comprar paz de espírito (os cheques eram segurados contra perda e roubo) e conveniência (eram amplamente aceitos).


Por sua vez, os comerciantes também desempenharam um papel fundamental nessa história. Aceitaram os cheques porque confiavam no nome da American Express, que era como uma carta de crédito universal, e porque, ao aceitá-los, atraíam mais clientes. Quanto mais outros comerciantes aceitavam os cheques, mais forte ficava a motivação de qualquer comerciante individual de não ser deixado de fora.


Essa história foi contada no artigo da Harvard Business Review entitulado Why Business Models Matter (em português, Por que os Modelos de Negócio Importam).


Cheques de viagem existem até hoje e de onde vem esse sucesso? A resposta é muito simples: porque foi algo criado para solucionar um problema de clientes. A história, em si, foi pensada em pessoas que no final do século XIX passavam pelos problemas que Fargo enfrentou. Da preocupação em resolver uma dor de cabeça de viajantes, o então presidente da American Express criou um novo Modelo de Negócios.



O que entendemos por Modelos de Negócios?


Os cheques de viagem de J.C. Fargo representaram uma nova maneira de lidar com o dinheiro em outro país, mudando as regras do jogo. Foi depois disso que as pessoas passaram a entender que não precisavam correr o risco de serem roubadas ou de passar horas tentando trocar seus dinheiros.


Por isso, gosto de enfatizar a ideia de que Modelos de Negócios são como histórias.

Modelos bem-sucedidos são identificados ou como novas maneiras de fazer coisas antigas, como a história de Fargo nos mostra, ou como maneiras de trazer o novo.


Os cheques de viagem passaram a ser um dos métodos preferidos de levar dinheiro para outro país. Hoje, apesar de ainda ser utilizado, outros modelos de negócios o substituíram, como o cartão pré-pago e até o próprio cartão de crédito.


Note que, além de ter sido uma ideia inovadora, o sucesso do Cheque de Viagem pensado por Fargo ocorreu por ter sido um produto completamente centrado nas necessidades de pessoas. Esta é a primeira regra de qualquer Modelo de Negócios: precisa ser centrado no cliente.

Pela definição, dizemos que um Modelo de Negócio descreve como uma empresa cria, entrega e captura valor em contextos econômicos, sociais, culturais e outros. Com essa explicação, perceba que o “valor” é algo intrínseco ao conceito. Isso quer dizer que sem criação de valor não tem como termos um modelo de negócios exitoso.


Agora, acompanhe o raciocínio: já que quando falamos em Modelo de Negócio nos preocupamos com o valor, precisamos de metodologias que caminhem na mesma linha, certo? Assim, entramos no Design de Serviços.

Design de Serviços e os Modelos de Negócios


Antes de mais nada, é importante alinharmos o conceito. Como comentei no artigo Service Design: sua empresa sabe o que isso significa?, de acordo com o Design de Serviço sua organização deve fazer com que colaboradores entendam e pensem, juntos, no serviço oferecido. Tudo isso para criar valor.

Quando falo em criação de valor é importante destacar um ponto. O Design de Serviço busca criar valor não apenas aos clientes, mas também aos próprios colaboradores da empresa e demais stakeholders.


Como o nome sugere, Design de Serviços não trata do produto propriamente dito. É aquela velha história de duas padarias cujos pães têm o mesmo preço, são igualmente bons e estão na mesma rua. O que faz você escolher uma ao invés da outra?


A escolha tem um certo grau de intangibilidade, pois pode estar no atendimento do caixa e na prontidão dos atendentes. A padaria que terá um maior diferencial para você será aquela que não apenas entende o serviço oferecido, mas também pensa nesse serviço com a intenção de criar valor aos usuários.


Lembra da história do Travel Check? Por trás do Cheque de Viagem Fargo não criou um produto somente, mas sim um serviço pensando na experiência do usuário (na maneira de facilitar a vida de viajantes).


O Design de Serviços trabalha com alguns pontos. Os fundamentais são:


  • Pessoas estão no centro do design do serviço.

  • Deve envolver outras pessoas, especialmente aquelas que fazem parte do processo ou do serviço.

  • Serviços devem ser visualizados por sequências ou momentos-chave na jornada de um cliente.

  • Os clientes precisam estar cientes dos elementos de um serviço.

  • O contexto é importante.


Nesse sentido, a abordagem de design de serviços é muito utilizada para redesenhar modelos de negócios. Isso porque na essência o Service Design é todo centrado em pessoas ou, em outras palavras, no público que deve ser atendido.


Design de Serviços trata da experiência. Quando falamos nisso temos que lembrar da parte da experiência que o consumidor não percebe. Voltando ao exemplo da padaria, os pães possuem receitas e cada estabelecimento compra ingredientes em lugares definidos. O consumidor final não sabe dos processos de compra de ingredientes ou de fabricação do pão, mas ao consumir o produto ele está consumindo inclusive a experiência que ele não vê.


Por isso, para novas formas de Modelos de Negócios, ou até para aprimorar as existentes, é preciso trabalhar em todos os aspectos que afetam o público que vai ser atingido (as personas). Isso significa que a preocupação não deve ser apenas com a entrega de um produto, mas com todo o conjunto que engloba o produto (atividades, processos, sistemas utilizados etc.).




Por onde começar?


No artigo Service Design: sua empresa sabe o que isso significa? abordo algumas etapas para aplicar o Design de Serviços. Contudo, para trabalhar com Modelo de Negócios o primeiro passo é fazer uma imersão de conhecimento do público-alvo para conseguir entender o objetivo a ser atingido.


Fargo, por exemplo, precisava resolver os inconvenientes de trocar dinheiro em outro país. Ele pensou em um público que viaja, ou seja, ele preocupou-se em atender a uma persona e em seguida trabalhou com ideias para resolver o problema. De modo geral, é isso que você deve fazer na sua empresa ao trabalhar com mudanças em seu Modelo de Negócios.


Para fechar, não esqueça de manter-se sempre atento ao seu consumidor. Isso é importante especialmente em tempos atuais, pois consumidores mudam de comportamento constantemente. Isso exige que nós, como empresa, estejamos sempre repensando a maneira que entregamos nossos serviços e produtos.


Espero que este artigo tenha sido útil para você. Se você tiver interesse em participar de uma de nossas jornadas de aprendizado, clique aqui, temos uma agenda de turmas abertas ou você pode solicitar um treinamento in-company.


Fique à vontade para compartilhá-lo com seus colegas e dividir comigo seus insights.

Será um prazer iniciarmos uma discussão sobre o assunto.


Até a próxima!


Marco Antonio Silva